游戲

作為中國文化出海“新三樣”的網(wǎng)游，憑借流暢的娛樂體驗(yàn)、豐富的人物畫面和有趣的劇情設(shè)計(jì)，收獲了廣大海外游戲用戶的喜愛，而其中蘊(yùn)含的中國文化元素，讓這些游戲在海外市場更具獨(dú)特性。

“在日本地鐵站能看到國產(chǎn)網(wǎng)游的廣告，還是自己經(jīng)常玩的游戲，讓人感覺非常驚喜又親切。”6月28日，在日本生活的陜西人周旋告訴記者，近幾年，身邊玩國產(chǎn)網(wǎng)游的日本朋友明顯變多，大家通過這些游戲了解到中國游戲產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，感受到游戲中承載的中國文化。

國產(chǎn)游戲持續(xù)海外圈粉

“因?yàn)槲易约壕秃軔弁嬗螒?，還在杭州一家游戲公司的用戶社群崗位工作過一段時(shí)間，所以比較關(guān)注各類游戲的用戶評(píng)價(jià)。”5年前來到日本時(shí)，周旋就已經(jīng)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)和游戲文化在日本的受歡迎程度有所耳聞，令她沒想到的是，國產(chǎn)網(wǎng)游甚至是更大范圍的中國游戲，早已悄悄走入日本的年輕人群體。

周旋向記者介紹，當(dāng)?shù)赝婕铱赡懿粫?huì)特別留意某款游戲來自哪個(gè)國家，但國產(chǎn)網(wǎng)游比較好區(qū)分，其中一大因素就是語言。“比如歐美等地的游戲，在引入日本時(shí)會(huì)全系統(tǒng)翻譯成日語。但日本人閱讀中文難度比較低，所以中國游戲進(jìn)入時(shí)，會(huì)直接保留角色名、游戲環(huán)節(jié)等特有名詞的原中文詞匯。”

還有一些海外游戲玩家，則傾向于通過網(wǎng)游了解中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。來自印度尼西亞的妮莎，是一款由上海某科技公司開發(fā)的多人在線戰(zhàn)斗競技游戲的忠實(shí)用戶。“這款游戲玩起來非常刺激，而且能做到在保證武器切換和團(tuán)隊(duì)配合極其流暢的同時(shí)，讓場景畫面看起來也很精致逼真。”妮莎說。

2023中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)發(fā)布的《2023年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，中國游戲企業(yè)出海業(yè)務(wù)在周邊地區(qū)已成常態(tài)化，北美、歐洲市場布局也逐步增速。與此同時(shí)，記者留意到，近年來各地為游戲出海提供了諸多政策支持。例如，2022年7月，北京市東城區(qū)制定并出臺(tái)了《國家文化出口基地建設(shè)實(shí)施方案》，明確提出“健全國際網(wǎng)絡(luò)游戲孵育體系，鼓勵(lì)和支持精品化產(chǎn)品海外發(fā)行，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化”。江蘇省商務(wù)廳等26部門于2023年1月發(fā)布的關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的若干措施中提出，要促進(jìn)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲出口，引導(dǎo)原創(chuàng)作品融入中華文化元素，進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)游戲品類。

在游戲中看見中國文化

通過實(shí)時(shí)在線組隊(duì)，妮莎匹配到許多同樣對(duì)中國游戲癡迷的海外玩家，也認(rèn)識(shí)了很多朋友。“中國也是游戲技術(shù)大國，中國游戲甚至超過了本土游戲的流行程度。”在妮莎看來，自己有些錯(cuò)過了中國游戲在海外傳播的第一階段，而中國游戲在印尼的流行速度也越來越快，還有大量有趣的游戲值得去嘗試。

出海的國產(chǎn)網(wǎng)游及更多中國游戲，在海外傳播的不僅是游戲產(chǎn)品本身，更以獨(dú)特的中國文化元素圈粉。“網(wǎng)游+文化”的設(shè)置，讓國產(chǎn)游戲從激烈的游戲市場中脫穎而出，也為提升用戶黏性、拓展發(fā)展方向提供了土壤。

在周旋的印象中，一款國產(chǎn)換裝游戲在傳播中國文化方面就做得非常成功。“這款換裝游戲在中國農(nóng)歷新年期間，上線了大量的中式新年服裝，以及糖葫蘆、湯圓等春節(jié)食物，還在劇情設(shè)計(jì)上讓角色過新年，這些極具特色的設(shè)置讓很多日本玩家了解了中國的春節(jié)。”周旋說，這些文化元素的加入，讓海外游戲玩家知道了中國過年的時(shí)候大家在做什么、吃什么，有哪些重要的習(xí)俗和節(jié)日形象，“還有朋友玩了游戲之后對(duì)我說春節(jié)快樂，特別感動(dòng)”。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧在接受記者采訪時(shí)指出，網(wǎng)游是文化“新三樣”出海中的重要組成部分，首先在于Z世代年輕人對(duì)游戲有一種天然的文化娛樂需求，而游戲本身的沉浸式交互特征，使其在輸出的同時(shí)，讓價(jià)值觀、情感等內(nèi)容更容易得到認(rèn)同。

“從過去進(jìn)軍東南亞等游戲產(chǎn)業(yè)相對(duì)薄弱的地域，到現(xiàn)在逐步在歐美日韓主流游戲市場上獲得突破，國產(chǎn)游戲出海的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)就是文化傳播。”資深游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，國產(chǎn)游戲通過獨(dú)有的中國風(fēng)形成了區(qū)別于海外游戲的風(fēng)格差異，但同時(shí)注重?fù)肀袌?，通過中式玄幻加入海外玩家熟悉的奇幻、科幻內(nèi)容，又或者將蒸汽朋克、賽博朋克等海外潮流文化和中國元素作巧妙融合，使國產(chǎn)游戲的出海勢(shì)頭正猛。

“文化+”打法值得期待

讓人略有擔(dān)心的是，《2023年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2023年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%，繼2022年以后再次出現(xiàn)下降，這也意味著游戲出海已不再是藍(lán)海市場。

面對(duì)激烈的海外游戲市場，“文化+”的打法能否讓國產(chǎn)游戲迎來新機(jī)遇？對(duì)此，周旋結(jié)合自己對(duì)身邊日本朋友的觀察表示，一些產(chǎn)品的“文化+游戲”模式有效改變了某些玩家對(duì)中國游戲和中國文化的偏見。“還能看到的是，國產(chǎn)古風(fēng)類游戲可能最開始水土不服，但有中國網(wǎng)文接觸背景的人會(huì)更熟悉并且喜愛。”周旋表示，這暗示著國產(chǎn)游戲在進(jìn)入海外市場時(shí)不必急于過度本土化，有獨(dú)特文化特色的游戲反而難以被替代。

妮莎也告訴記者，自己是在團(tuán)隊(duì)游戲的過程中，通過其他玩家的介紹才了解到這款游戲來自中國，這正是遺憾之處。“從內(nèi)容來看，里面的中國文化特征不是很明顯，加一些中國獨(dú)有的武器或者場景，就能更容易辨別出來。”妮莎說，自己還被推薦了許多其他的中國游戲，在文化融合方面就做得更好。

“中國文化的對(duì)外傳播，必然經(jīng)歷海外受眾從模糊到熟悉的過程，而游戲作為一種數(shù)字媒體，可以在強(qiáng)互動(dòng)過程中達(dá)成沉浸式體驗(yàn)，文化代入感更強(qiáng)烈。”張書樂認(rèn)為，搭載文化元素的游戲產(chǎn)品，本身就依靠獨(dú)有文化IP和文化理解，形成了“護(hù)城河”，尤其是在國產(chǎn)游戲在游戲核心技術(shù)上不突出、現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)游戲類型的窗口期已經(jīng)接近尾聲的當(dāng)下，以文化作為差異化的核心競爭力將更為重要，也更能讓國產(chǎn)游戲有充足時(shí)間在技術(shù)上追平全球頂流大廠。

同時(shí)，鄭寧也對(duì)中國游戲的出海給出提醒，要尤其注意符合當(dāng)?shù)氐拿褡辶?xí)慣、文化習(xí)俗和宗教習(xí)慣，注意做好對(duì)未成年人的保護(hù)工作。在她看來，游戲的世界觀、價(jià)值觀設(shè)定要符合全球普遍公認(rèn)的價(jià)值體系，并配備專業(yè)力量做好著作權(quán)、商標(biāo)注冊(cè)、數(shù)據(jù)和個(gè)人信息保護(hù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的工作。

原標(biāo)題：“文化+”打法，讓中國游戲“玩”出海